扭亏途中的贝因美和“二次创业”的谢宏

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企业
2019
09/06
11:49

“所有的生意都值得重新做一遍!新品类老品类都有机会。”今年8月初,谢宏在朋友圈转载文章时这样说。


15岁考入杭州商学院,27岁创立全国知名婴儿配方食品品牌“贝因美”,2013年,谢宏的贝因美营收已经超过60亿元……无疑,这名浙江商业一度集“光环于一身”。但自2014年开始,因多重原因,他口中的“女儿”——贝因美进入了发展低谷期。而现在,谢宏本人则正在“践行”开篇的那句话:去年5月,53岁的谢宏复出,他要再次“创业”让贝因美重回发展正轨。


扭亏途中的贝因美和“二次创业”的谢宏



创业的道路波折艰辛。2018年已经扭亏的贝因美于日前公布了2019年半年报,营收继续增长的同时公司净利润却并不怎么靓丽。一时间,关于贝因美的质疑声再度出现。

浙江商人向来不打无准备的战役。当前的贝因美,除了迎来多名重磅职业经理人外,还理顺了发展战略并重塑企业文化。在国资助力的背景下,贝因美的扭亏会是一项“艰难”的任务吗?

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年度目标是盈利

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经历了2016年以及2017年的连续亏损,贝因美2018年的业绩一度让关心它的投资者们喘了一口气。根据彼时披露的财报,贝因美实现归属于上市公司股东的净利润4111万元,同比增长103.9%。


扭亏途中的贝因美和“二次创业”的谢宏



然而,这一势头大好的增长情况并未能在今年上半年延续。2019年半年报数据显示,上半年,贝因美营业收入为12.96亿,同比增长5.16%,净利润则扭盈为亏至-1.22亿。


扭亏途中的贝因美和“二次创业”的谢宏



事实上,这一亏损已经好于此前预期公布的数据。但在贝因美积极变革走出低谷的大背景下,前述业绩仍然引发众多议论。

对于为何转亏,贝因美坦然指出了具体原因。谢宏表示,二季度是市场投入高峰,但行业销售却是处于淡季。更为重要的是,行业关键性原料乳铁蛋白价格暴涨了10倍,从不到3000元/公斤涨到30000元/公斤。

根据此前的媒体报道,2017年7月实施的新国标《食品营养强化剂乳铁蛋白》GB1903.17—2016,对乳铁蛋白的理化指标进行了修改,将纯度从90%提升至95%,导致市面上部分原料无法满足标准。而贝因美旗下婴幼儿配方奶粉均添加了乳铁蛋白,因此原料价格上涨对其影响颇大。

贝因美方面表示,乳铁蛋白价格的上涨影响了公司7000万以上利润,此外,其还在进口基粉方面损失了约4000万元。如果扣除这两项因素,贝因美显然能实现盈亏平衡。

从营收角度来看,贝因美仍然可圈可点。由于出生数下降等原因,不少业内人士曾指出今年上半年行业发展明显有些困难,其中整体高端奶粉的市场即下滑了7%。在此背景下,为保住生意能够逆势成长,贝因美在上半年加大了投资,用于发展品牌、调整品类、拓展终端消费群体等,最终取得了5.16%的营收正成长,远高于市场整体成长,实属不易。

据长期关注贝因美的机构人士表示,上半年导致贝因美亏损的因素(包括乳铁涨价、以及临期粉处理)已经在三季度排除,且贝因美于终端市场占有率同比实现双位数的增长,销售环比、同比亦均在增长。今年三季度,贝因美基本可以实现盈亏平衡,全年盈利并非难题。

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二度创业大变革

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业绩是阶段性的,但公司的经营是长期的。为了让贝因美早日走出低谷期,谢宏从去年开始主导了一场本土乳企的变革“大戏”。

2018年3月15日,谢宏被董事会全票当选为贝因美集团总裁。当选第一天,谢宏在内部信中写道:公司需要我,我义无反顾回到战斗一线,希望得到全体同仁的支持。我们之后面对的形势,每一场都是硬仗,甚至比起步时还要艰难。

很快,谢宏使出了第一个杀手锏:实施核心员工、渠道经销商持股计划。


扭亏途中的贝因美和“二次创业”的谢宏



最早是在6月,贝因美公告称,公司收到部分经销商的持股意向函。据悉,这些经销商是基于对公司未来持续稳定发展的信心,为实现企业长远发展与自身利益的充分结合,拟与相关专业管理机构签订管理协议,以合法方式取得贝因美股票。此后的2018年9月中旬,贝因美发布公告称,发布回购预案用于管理团队的员工持股计划。

这一举措备受看好。不少投资行业人士认为,通过这一举措,贝因美将企业、员工、股东利益相统一,将进一步激发内部创业动力。

和激励计划一起推进的还有引入职业经理人。2018年7月,谢宏请来了荷兰皇家菲仕兰中国业务集团美素佳儿首席销售官及消费型乳制品总经理的包秀飞出任贝因美总经理,替代了原本动荡的管理层。

包秀飞履历颇为靓丽。据业内人士表示,其在主管菲仕兰中国销售不到四年时间内,后者于中国配方乳粉市场的份额进入了前四强。来自尼尔森数据显示,在单一奶粉品牌销售中,2017年美素佳儿品牌(不包括皇家美素佳儿)在中国销量排名第一。

在谢宏提出“六重奏”战略:重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化的背景下,新官上任的包秀飞向市场抛出了“三把火”:短期内重塑作风和信心,中期完善运营和结构,长期巩固品牌和文化。他表示,合规发展、数据营销、国际合作、社会统合是贝因美的发展之路,而做大超高端、做强大客户、做深三四线则是贝因美的经营之路。

确定发展方向后,贝因美还重新梳理了传统母婴渠道,做线下服务的差异化,加强育儿专家的线下母婴服务。同时,在网络端,其则围绕消费者进行了人、货、场重构。2018年“双11”期间,贝因美在天猫、京东上的销售均突破了1亿元。

在埋头变革的同时,贝因美还拉来了国资合作方。2018年12月,贝因美对外宣布引入新的战略投资者长城国融,此后,国资背景的长城国融成为了贝因美第三大股东。当时,贝因美还一并宣布终止与外方股东恒天然的达润协议,将51%的达润工厂股权转回给恒天然,以缓解产能过剩的压力。

目前来看,这些举措的效果正在逐步显示,2018年贝因美扭亏从而保壳成功已经是一次证明。

另外,根据尼尔森的最新数据,贝因美在大客户和三四线市场上的成长非常强劲。外界认为,这和贝因美去年年中制定的做强大客户、做深三四线的战略有直接关系。


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